编辑 | 杨轩

　　五巨头混战

　　“这些大平台打架，快要把我们小商家坑死了。” 一位天猫的母婴商家向36氪抱怨，“最近几天都睡不着觉”。

　　几天前的晚上，他与某抖音达人合作了一场直播，半小时内就有约3000人由抖音直播间流向他的天猫店铺，对于这样一家客单价在1000元左右的店铺来说，这个数据令他满意。但始料未及的是，导流过来的用户刚超过3000人，直播间就遭遇了限流，此后再无新用户进入他的天猫店。

　　这不是孤例。数位商家告诉36氪，从4月底开始，抖音悄悄开启了对淘宝的限流：一旦抖音发现站内流量经由抖音里的购物车链接大量流入淘宝，直播间就会马上被限流。

　　“生鲜、茶叶只能在抖音小店卖了。” 一位行业人士告诉36氪，抖音在特定品类上也逐步限流。在一些商家群中，越来越多人在说：来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…...

　　在618即将到来的节骨眼上，抖音与淘宝的一系列暗中博弈，令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚，在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择。

　　相比抖音与淘宝的暗中较量，就在几个月前，快手与淘宝之间发生了一场更加明目张胆的对抗。

　　2019年12月，快手与阿里刚刚完成双十一的深度合作不久，快手的小黄车却忽然无法添加淘宝商品链接。“只有少数大主播能去找快手开白名单继续在淘宝上新，大量小主播一点办法也没有，不少备好货联系好主播的商家损失惨重。” 一位与快手大主播辛巴合作的供应商告诉36氪。

　　快手官方对此的说法是因为“产品升级”，但更多人相信背后实则是快手对阿里日渐不满：淘宝拒绝向快手提供导流后的交易数据，且开始暗中挖角快手主播。

　　而另一方面，快手对于摆脱淘宝掣肘、加速建小店闭环的诉求愈加迫切，“断链风波”也的确加快了这一进程。快手顶流辛巴家族原本整个盘子都放在淘宝，自断链后也开始将部分商品迁移至小店，辛巴还曾在一场直播尾声做了一次福利秒杀，称是为了测试快手小店“在高并发交易下的稳定性”。

　　虽然今年3月双方的接口再次恢复，但据接近快手人士告诉36氪，随着快手小店战略地位的不断提升，快手与淘宝的蜜月期已经宣告结束。“快手不想一直喂养淘宝。”

　　但快手也并没有因此与阿里正处在正面战场的拼多多走的更近。相反，与拼多多的合作关系一直貌合神离，在这场短暂的联手中，大家同样各怀心事。

　　2019年5月，快手与拼多多展开战略合作。但接近拼多多人士对36氪称，这项合作在去年10月便快速终止了，“拼多多认为快手压根没给出足够的资源推动合作，无论在快手电商的多个开店引导页面中，还是在官方教学中，都没有与拼多多有关的内容。” 

　　而对于快手来说，与拼多多的合作的确不是一个“完美模式”。一方面，拼多多上的商品利润太薄，这令主播几乎没钱可赚；另一方面，两个平台的用户十分重合，快手也担心用户去了拼多多可能就不会再回到快手购物。很快，拼多多在2019年11月开通了自己的直播业务，与快手的竞争变得更加正面直接。

　　快手与京东的联手在这个618前夕来得毫无征兆，但基于眼下复杂纠缠的竞争关系，快手和京东的确是对方为数不多的选择了。“京东需要快手的下沉流量，快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配，双方一拍即合。” 一位接近京东的人士告诉36氪。

快手和京东战略合作签约

　　2019年以来，随着直播电商的快速生长，原本处于内容平台阵营的抖音、快手，和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集，两大阵营中的各家公司彼此缠斗到了一起。

　　电商一侧，阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大，但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约；流量一侧，抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力，又不甘心只做流量贩子，不想放弃自己打造电商闭环的野心。

　　这份野心在618前夕变得越来越不加掩饰。

　　5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，“所有能触达到品牌端的抖音销售已经全员铺出去，说服品牌来抖音开小店，开小店还送蓝V。” 一位抖音电商服务商负责人告诉36氪，“这是抖音销售近期最重要的KPI。”

　　并且，抖音正在通过一系列运营策略引导商家进入抖音电商体系。在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等等……这对品牌都是难以拒绝的红利。

　　据接近抖音的人士，目前抖音小店的入驻商家已经达到百万量级，而提供给抖音小店商家的后台软件“抖店”也已经开始内测。虽然抖音启动晚，但行动速度远高于快手。

　　抛开抖音和快手之间的竞争，这两大流量帝国同时让阿里陷入两难境地：若切断流量渠道，自己则失去了一个强劲的增长动力；若继续合作，则可能沦为上游流量平台的货架和工具。阿里最忌讳的事情之一莫过于在上游让“淘宝客“形成垄断，从而将命脉交到别人手里。

　　但阿里也有自己的武器：在供应链端施展控制力。

　　一位直播基地负责人告诉36氪，淘宝会通过流量的调配来对供应链施压：2019年双十一前夕，一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照，结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋“，取消了他们所有的直播资源位，基地里好几个“双百“主播的流量都受了很大影响，最后销售额损失了几千万元。

　　与抖音和快手这样的流量主过招，对淘宝来说何其熟悉，过去它也屡战屡胜。但这一次，它遇到了前所未有的麻烦。而有巨头雄心的抖音和快手也不会放弃持续突破淘宝的封锁线，在这个过程中，京东和拼多多亦敌亦友。

　　一场混战不可避免。

　　流动的红利

　　“出淘”在主播圈子里正变得越来越普遍。因为站在2020年这个时间点上，想在淘宝生态里攀爬成为一个头部主播已经几乎没有可能。