没有“One More Thing”，在库克礼貌的致谢中，苹果9月发布会结束了。

　　如同一场追了几个月的美剧猝不及防地烂了尾，不论是在乔布斯剧院中苦苦守候的媒体，还是在国内熬夜守候直播的果粉，对这场发布会不满的声音占了大多数。在发布会散场的间隙，36 氪听到一位外媒记者有些不满地抱怨：

　　“It’s quite boring.”（真够无聊的。）

　　人们对苹果不是没有期待。在之前发给媒体的邀请函上，苹果写下本届发布会主题“致创新”，可从发布会之前曝光的信息来看，不论是 iPhone 新增配色、A13 处理器，还是 Apple Watch/Mac 的版本迭代，都离业界对苹果应该交出的“创新”标准尚有距离。

　　说不失望是假的。两个小时的发布会，库克与苹果各个业务负责人接连上台，发布了：

　　游戏订阅服务Arcade；

　　视频内容服务Apple TV+；

　　iPad 7；

　　Apple Watch Series 5；

　　iPhone 11

　　iPhone 11 Pro。

　　而传闻中会发布的，也是更值得期待的 Apple VR 设备、新款 Macbook，并没有出现在发布会中。

　　以 36 氪在现场的观感来说，按照场内观众的掌声热烈程度，整场发布会的高潮分别位于：库克宣布Apple TV+订阅费用为每月 4.99 美元（“租一部电影都要 4 块钱呢。”库克说）；Apple Watch 发布；iPhone 11 Pro 发布；以及苹果新任全球销售运营副总裁迪尔德丽·奥布莱恩登台时。

苹果 CEO 库克

　　亮点不足，创新乏力，依然是苹果无法回避的难题，这种短板在苹果的硬件端尤为明显。

　　依照惯例，苹果在 9 月的发布会是以硬件新品为主。但今年开场，库克便花了 20 分钟介绍了游戏、视频订阅服务。虽说服务业务正在苹果财报中的位置愈发重要（Q3 占总营收22%），但这也侧面印证了苹果“由硬向软”的战略转变。

　　可以预料的是，“软硬兼施”将会成为今后苹果发布会的标配。

　　眼下苹果亟需一款拳头产品再次证明自己。iPhone 是苹果最重要的业务，过去四年，苹果有超过60%收入来自iPhone。可苹果在推出 iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR 三款机型后，即使是在去年Q4 的销售旺季，苹果在iPhone 业务的营收也同比降低了近 16%。

　　iPhone 11 与 iPhone 11 Pro 承载了苹果的这一任务，尤其是iPhone 11 Pro，其采用了目前市面上性能最好的 A13 仿生芯片，再加上三摄、超视网膜显示屏。库克对这款产品也不吝赞美：“iPhone11 Pro 已经做到了极致，才能对得起它的名字。”

　　对于 1998年加入苹果的库克来说，如今已是他任职苹果第三个“十年”的开始。他曾因为 iPhone X 的大卖让苹果成为人类历史上首家市值破万亿的商业公司；也必须面对苹果股价滑坡的现状与“创新乏力”的指控。毕竟，能让无数人不顾时差甘愿熬夜陪伴的发布会，唯有苹果。