来源：泽平宏观

　　文：恒大研究院 沈明辉 孙婉莹

　　摘要

　　后起之秀“短视频”已成时尚新潮，抖音、快手在短时间里迅速成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的争议声中，短视频走向何方？

　　短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。截至2018年7月短视频月活跃用户数达5.08亿，占国内网民数46%，在三四线城市渗透率更高；但进入2018年Q2后增速大幅放缓，行业进入平稳期。用户日均使用时长约1小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。

　　技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，短视频行业发展进入快车道，2019年随着5G网络全面商用，短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富，适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨。

　　短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战。短视频的使用时间占移动互联网总使用时长的比例，从2017年6月的2%提升至2018年6月的8.8%，即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台微博、QQ月活跃用户有所下滑。借助短视频崛起，头条系应用使用时长对腾讯系应用形成一定冲击。

　　短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间。今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在2018年上半年持续爆发，用户高速增长，月活数有望在2018年下半年超越快手夺得行业龙头。此外，腾讯、百度、阿里、网易等巨头纷纷布局短视频，越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈。

　　短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破，2020年市场规模有望突破400亿元。

　　短视频“过度娱乐”引争议，或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子。短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择，但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间，由此引发争议。发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。

　　风险提示：政策监管风险、内容同质化风险？

　　目录

　　1短视频爆发式增长，下沉流量加油助推

　　1.1短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群

　　1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作

　　1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣

　　1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成

　　1.1.4 用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台

　　1.2 市场规模快速增长，下沉流量加油助推

　　1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上

　　1.2.2 短视频总月活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时

　　1.2.3 爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力

　　1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间

　　1.3.1 短视频产业链图谱

　　1.3.2 各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战

　　1.3.3 普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发

　　1.3.4 短视频广告主多样化，AI助力精准投放

　　2 短视频APP对比：差异化产品矩阵初成

　　2.1.1 头条系优势突出，行业长尾效应显现

　　2.1.2 不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立

　　3 短视频冲击社交资讯应用，迈向国际小有所成

　　3.1.1 短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战

　　3.1.2 中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼

　　4 短视频发展困境：内容合规只是第一步

　　4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高

　　4.1.2 短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧

　　5 短视频发展趋势：跨类别竞争，差异化经营

　　5.1.1 跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手

　　5.1.2 后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路

　　6 短视频案例分析

　　6.1 抖音：最新潮的短视频，年轻人汇聚之地

　　6.1.1 超短型视频，潮流前线代表

　　6.1.2 抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激

　　6.1.3 抖音的崛起：先打磨产品，后积极营销

　　6.1.4 品牌曝光：借抖音之声，唤起用户激情

　　6.1.5 抖音的变现：广告收入前景可观，电商导流更添机遇

　　6.1.6 抖音的挑战：内容优化，用户激励

　　6.2 快手：注重生活化，记录普通人的生活

　　6.2.1 以搞笑GIF起步，注重生活化

　　6.2.2 快手用户：与抖音有重合，三四线渗透率更高

　　6.2.3 快手的成功：战略转型，用户为本

　　6.2.4 快手的挑战：内容监管，对手竞争

　　正文

　　1 短视频爆发式增长，下沉流量加油助推

　　2016年以来，秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展，2018年春节更成为快手、抖音等头部平台收割流量，吸引客户的黄金时期。至今，短视频行业格局初成，短视频产品以势不可挡的姿态闯入消费者的娱乐生活，各平台也在曲折中摸索前行，不断完善内容，构建内容生态。

　　1.1 短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群

　　1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作

　　短视频表达形式与音乐MV类似，内容之丰富却远超音乐MV。音乐MV主要是以歌曲为核心，以人物表演配合，作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频，内容多样、功能多样，已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式。

　　短视频的产品特征：

　　1）总体时长短，不同类别短视频长度灵活。短视频长度一般在5分钟以内，但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大，竖屏短视频时长多在1分钟以内，横屏短视频长度多在2-10分钟。

　　2）横屏/竖屏适应不同浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种，适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音，更适应快速切换浏览和音乐短视频内容；横屏如西瓜视频、秒拍，更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。

　　3）观看场景多样化。4G时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降，地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。

　　4）创作门槛低，内容多样化。智能手机时代，短视频的创作门槛进一步降低，任何人有一台智能手机，就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费，娱乐性强，内容丰富，是老少咸宜的互联网内容产品。

　　短视频并非长视频的碎片版，也不是微博的视频版，它是一个全新的产品。因而短视频平台在一些特性上与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处，却也有其独特的特点。

短视频的核心不同之处在于：

　　1）版权作品比例低，平台内容类型趋于同质化

　　短视频与长视频相比：短视频形式上最类似于长视频，但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺，腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域，平台间内容差异化程度不高，版权作品比例低，如果消费者想看美食短视频，快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择，平台并无绝对内容优势。

　　2）全民创作，内容免费

　　短视频与网络游戏相比：短视频内容娱乐性强，内容潮流更新换代快，这与网络游戏有相似之处，但短视频是一款纯免费型产品，几乎没有消费门槛。此外，网络游戏是由平台先建立规则和内容，用户再来探索和消费；但短视频则是提供分发和交流平台，由用户来创作，因而短视频用户自主权更高，内容更贴近生活。

　　3）粉丝粘性弱，中心化分发形成“强平台，弱用户”

　　短视频与微博信息流相比：短视频与微博均为碎片化时间定制，内容精简直接，用户均可以“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”，用户关注的网红微博将最优先展示；而短视频平台采取中心化分发，首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱，而短视频平台对用户观赏内容的掌控能力强。

　　1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣

　　短视频内涵丰富，具体内容包罗万象。短视频作为一种内容记录和表达的方式，与140个字的微博相似，其表达内涵无边界，具体内容千变万化，从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型，也有严肃型；从视频主体来看，既可以是人物才艺、美式风景，也可是文字记录。

　　爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣。短视频时长有限，尤其是抖音、快手型超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限，因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速明白视频主题。此外，引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。

　　品牌短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传（广告）短视频成功之处总结为：信息点突出、低理解成本和易用户参与。在普通用户创作的短视频之上，品牌短视频更增加了对转发、二次创作的需求，从而增加品牌曝光，故普通用户短视频可以拍摄独一无二，他人无法模仿的内容，但品牌短视频需面向大众，激发用户创作。

　　1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成

　　短视频平台众多，内容主题千变万化，但从平台角度看，短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别，头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。

典型短视频产品介绍：

　　1）快手：竖屏浏览，UGC内容为主，点击播放

　　快手短视频以用户原创内容（UGC）为主，竖屏浏览，无需旋转手机，通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频。屏幕上通常展示多个短视频，每个视频的封面可为静态图片或动图，无文字解说或标题，点击后可播放。同时平台将根据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频的顺序与类别。

　　同属“竖屏+点击播放”浏览模式的短视频产品包括美图旗下的美拍，以美妆美颜主题著称；头条旗下的火山小视频；百度旗下全民小视频等。

2）抖音：竖屏浏览，UGC内容为主，自动播放

　　抖音与快手同属“超短型”视频，内容以UGC为主，通常为15秒音乐短视频，达到一定粉丝门槛的创作者可发布长达1分钟的短视频。抖音首创“单屏浏览模式”，又可称之为懒人模式，同样以竖屏浏览为主，但首页直接进入“全屏模式”并自动播放，用户可通过向上滑动切换短视频。在观赏快手短视频时，用户可浏览感兴趣的主题点击进入播放，而在观赏抖音视频时，用户需按平台推送顺序观看视频，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。

　　与抖音短视频内容展现模式相同的平台有腾讯旗下的微视和百度旗下的Nani视频，以UGC为主，平台间内容相似度较高。

3）秒拍：横屏浏览，PGC内容为主，点击播放

　　秒拍是典型的横屏浏览模式，按不同主题内容板块展现分类短视频。每个主题内容区以“视频流”的方式呈现，视频封面展现标题、点赞和创作团队标识，用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频（PGC）为主，且故事型内容占比更高，尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高。视频时长相对抖音、快手更长，5-10分钟最为常见。

　　秒拍短视频与抖音、快手相比资讯、信息性更强，娱乐性较弱。而同类横屏短视频产品丰富，腾讯推出了下饭视频、速看视频（影视解读），360推出了快视频，阿里旗下土豆视频也转型为短视频平台。

4）西瓜视频：横屏+竖屏，UGC+PGC视频，包含不同视频分区

　　西瓜视频结合了两种不同视频浏览类型，适应不同用户需求，内容呈现“UGC+PUGC”结构。首页以“横屏+点击播放”视频流展现，而另设“小视频”板块，板块内视频以“竖屏+点击播放”展示。因此用户可在同一APP内享受两种不同的内容与展现形式。

　　与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和百度旗下的好看视频、爱奇艺纳逗等。

1.1.4？用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台

　　年轻人引领短视频风潮。从性别上看，短视频用户与移动全网用户男女比例相近。从用户年龄上看，短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比例，属于最爱短视频的人群；24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比明显低于全网用户比例，相对不偏爱短视频。由此可猜测短视频在大学生群体中较受欢迎，而在处于事业繁忙期的职场人士对短视频消费相对较少。

　　三四线城市是短视频爆发的前线，中高消费人群对短视频消费较少。从消费水平上看，中等至高等消费水平人群对短视频的消费相对较少；从城市级别上看，一线和超一线城市人群消费较少。由此，所处城市越发达，消费水平越高的人群对短视频的偏好程度较低。

　　家庭主妇和小镇青年为典型短视频用户。三四线及以下城市正处于移动互联网流量井喷期，不论是“下沉人群”还是“小镇青年、家庭主妇”都代表着正在崛起的互联网消费力量，是此前移动互联网兴起初期未能登上舞台的人群。而从数量比例上来看，这将代表着中国更大多数人口加入移动互联网消费热潮。

1.2？市场规模快速增长，下沉流量加油助推

　　1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上

　　2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初，快手推出短视频前身——GIF快手，类似于“无声版”短视频，同年11月秒拍发布，而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年，微博引入秒拍、腾讯推出微视，这都是互联网巨头们最初在短视频领域的布局。

　　2014年之前，移动互联网尚在建设，短视频成长缓慢。短视频并未在第一时间“一炮而红”，而是在初步调整和酝酿当中，微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果，但距离成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络开始在国内推广，短视频领域也吹来了东风。美图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍，获得登顶免费榜的成绩。

　　2016年，短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线，2017年土豆视频正式入局短视频，今日头条再加码西瓜视频，短视频竞争进入白热化阶段，而2018年初，短视频格局已经初步形成，抖音、快手领跑在前，美拍、秒拍等跟随在后，但互联网巨头再度重金布局短视频，短视频行业竞争格局或将生变。

1.2.2？短视频总月活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时

　　短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。？随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2020年市场规模有望突破400亿元。

　　月活跃用户数持续增长，近半数网民加入短视频社区。截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46%，而2018年上半年短视频月活增速明显放缓，季度复合增长率降至10%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。

　　寒暑假为短视频使用高峰。移动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟，其中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长高峰季节。若以每日启动8次计算，则用户每次使用6-8分钟，符合用户碎片化时间和多样场景消费需求。

　　短视频主要占据碎片化时间，阅读、长视频仍为用户最爱消费品类。跨类别对比不同的互联网内容产品，则用户在短视频的每日使用时长位于非游戏类应用中等水平，不及最为热门的阅读（资讯及电子书）和长视频应用。

　　用户增长潜力可观，跨类别竞争带来挑战。根据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》数据，移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿，占全网用户比例为95.3%；短视频行业APP月活为5.05亿，渗透率45.6%。故短视频行业用户增长仍有一定空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下，独立短视频平台用户增长难度将提高。

　　1.2.3 爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力

　　短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态，“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视频，两类玩法原因既有共通之处，也有差异性。

　　移动通信技术的发展，尤其是4G/WiFi普及和流量资费下降给短视频行业吹来了东风。2014年是中国4G移动网络元年，此时网络覆盖率低，资费昂贵，短视频平台如快手、秒拍、美拍虽已入局，但受技术条件限制，尚未真正普及。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，WiFi逐渐普及，银发一族、农村流量的涌入推动了“娱乐全龄化”趋势，短视频行业发展进入快车道。预计2019年国内5G网络全面商用，届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下，短视频将迎来新的爆发机遇。

　　移动用户时间碎片化，短视频符合用户体验。超短型视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题，短视频形态适应移动用户习惯。移动端旅游、视频等APP活跃用户数不断增长，培养了用户在移动端消费互联网内容的习惯。短视频作为后入局者，一方面可通过微博、微信等移动APP导入流量，另一方面可促进短视频二次传播，扩大短视频影响力。

　　短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品，适宜所有收入和年龄阶层的人群。

　　短视频内容丰富，用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品，是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现状。相比直播、知识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛，用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注，从而将流量转化为实际经济收益。