打造沉浸式体验环境，嫁接更多跨界元素，给予更多人性化关怀……实体商场的发展，正在与消费者产生更紧密的链接与互动。柳友娟制图

　　上海购物中心协会日前发布报告称，跨界风、复合店正成为“上海购物”的一大亮点。一幢幢“垂直的商业街”，俨然成了上海商业的新地标。

　　在“新零售”的引领下，传统百货业是不是正逆势生长？大型超市+潮流大牌+环球美食+健身会所+立体影院，这还是商场标配吗？在“婴儿”、“单身”和“银发”三重浪潮冲击下，消费领域将发生什么变化？

　　上海市商业经济学会会长齐晓斋、上海社会科学院副研究员曹祎遐、上海市轻工业科技情报研究所工程师耿昊裔、中国社会科学院副研究员朱迪接受了本报记者的采访。

　　构建标识性环境集聚和引导消费者

　　解放周一：“燃了！魔都一天之内新开4家大型商场”，“上海城市商业综合体发展步入快车道，2017年新开业 47家”，“2018年，申城新开购物中心将超36家”……请问，实体商场真的在逆势生长么？

　　曹祎遐：一段时间以来，传统实体商场面临的外部环境确实不算有利。特别是，随着电商和购物中心的迅速崛起，传统百货业遭遇极大冲击。从发展模式来看，定位雷同化、品牌组合上千篇一律以及缺少对用户体验的关注，又进一步削弱了传统购物行业的吸引力。

　　朱迪：过去，逛商场被认为是女性的“专利”。但随着生活节奏的变化，逛商场逐渐成了核心家庭的主要聚会和放松方式。

　　尤其是在综合性购物中心，不同性别、代际的人群基本上可以各取所需：孩子在培训班、儿童乐园学习或者嬉戏，女性可以为自己和家人购买衣服、食品，男性则可以履行父亲、丈夫的陪伴责任。这构成当代都市闲暇文化、家庭文化的重要特征。由此，综合性商场和体验性网红店的发展势头迅猛，把体验本身作为目的的消费现象日益普遍。

　　解放周一：这些新的购物中心会不会面貌雷同？大型超市+潮流大牌+环球美食+健身会所+立体影院，还是商场标配吗？

　　齐晓斋：严格来说，这个标配是不存在的。如果是标配，那就同质化了。事实上，各个商场所处的社区或商圈是不一样的，周边的配套或者说竞争对手也是不同的，商场的运营面积也千差万别，取胜之道在于发挥自己的优势，满足消费者基本需求和多样化需求，实行错位竞争。

　　曹祎遐：近年来，不少商场意识到了定位雷同的问题，所以都在积极作出改变和创新。总结起来，无非三种基本模式：“家庭2.0模式”（亲子、三口、四口之家）、“互联网+模式”（优衣库、淘票票等）、“网红消费模式”。

　　仅以购物中心K11为例，它就是“网红消费模式”的典型代表。从布局上看，K11打破传统的商场布局，对整个购物中心进行高密度植被覆盖，形成了一个生态良好的“森林花园”，不仅能在花园漫步，还能嗅到植物香氛、听到密林鸟叫，让消费者产生沉浸式体验的感觉。可以说，K11试图通过打造一种具有识别性的消费环境、生活态度，来集聚和引导目标消费者。

　　解放周一：越来越多的实体书店变得更“潮”了，不仅卖书，而且办起了沙龙、磨起了咖啡。由“买买买”到“商品+服务”、“消费+体验”，会越来越有奔头吗？

　　朱迪：数据显示，目前实体书店行业的利润构成大致是，三成靠书籍，七成靠文创和餐饮。多种业态混搭，一家书店才能真正活下来、活得好。但需要注意的是，书店要“跨界”，不能一味求奇。简单来说，书是立店根本，而不是“装饰品”。

　　齐晓斋：除了文化牵手商业，也有不少商场打起了文化牌。例如，有的开出了剧院，而且开到商场顶层；还有的直接做起了展示展览，明显带动商场人气。

　　事实上，很多商场的书店，如果只是看销量的话，可能并不能令人满意。但它能有效增加商场的文化含量，而且可以把更多的消费留下来。从这意义上说，未来实体商场的发展，要与消费者产生更紧密的链接与互动。为此，有必要嫁接更多的跨界元素，给予更多的人性化关怀、多元化体验，进而形成新的商业空间和氛围。

　　商场不应“单打独斗”要让整个商圈有影响力

　　解放周一：去年年底，南京路上的市百一店盛装回归，给人一种“老地方、新体验”的感觉。透过老商场的改造，可以找到怎样的“新生”秘诀？

　　齐晓斋：市百一店的前身是老上海“四大百货公司”之一的大新公司。经过多年发展，它的几栋楼暴露出不少问题：一个是设施相对陈旧；一个是没有中心式共享空间，导致楼层之间是分离的，而现在的消费需求要求互动，有中心才好互动；还有一个问题是业态布局不适应主流消费群体了。这次改造，把几栋楼都连起来了，看上去更有声势，更便利消费者逛店。但最终成不成功，还得要市场来检验，要看它的销售量是否能上去。