来源：数字智库

　　图片来源：视觉中国

　　文|Micaela Marini Higgs

　　万豪的“悲剧”

　　今年1月，万豪国际（Marriott International）推出新品牌Bonvoy（万豪旅享家），自2016年收购喜达屋（Starwood）以来，万豪一直在为此做筹备。它由“万豪礼赏”、“丽思卡尔顿礼赏”和“喜达屋优先顾客”三个会员计划整合而成。“Bonvoy” 巧妙地取义于法语“Bon voyage”（意为一路顺风）。万豪国际的全球首席商务官Stephanie Linnartz在公司的网站上说：“ Marriott  Bonvoy不仅仅是一个会员计划，更标志着旅游业从此开启新的篇章。” 

　　Bonvoy的品牌标识

　　Bonvoy的出现被认为是万豪挽回品牌形象的最佳时机。这家市值395.6亿美元的连锁酒店近年来负面缠身。去年11月，该公司不得不承认，其喜达屋预订系统遭遇了史上最大的消费者数据泄露，约3.83亿条客户记录被窃取。彼时他们还正在应对美国历史上最大的酒店罢工活动。

　　万豪给Bonvoy准备了巨星般的待遇。除了与曼联（Manchester United）和科切拉（Coachella）合作外，还在22个国家和地区展开传播攻势，其中包括由奥斯卡提名导演让·皮埃尔·热内（Jean-Pierre Jeunet）执导的各类宣传片，以及在奥斯卡颁奖典礼上的一个60秒影片——每30秒的成本就高达280万美元。

　　然而，似乎每次有公司想要做品牌重塑时都不能尽如人意，万豪也难逃魔咒：广告在2月份播出不久，社交媒体堆积效应开始了。一位游客在网上抱怨说：“如果有人在酒店里对我说‘BONVOY’，我掉头就走”；“Bonvoy就一直在用 #奥斯卡# 的话题来恶心人啊”另一位网友写得很刻薄；还有人写：“Bonvoy就是个糟糕的名字，根本没有必要做品牌重塑。”

　　类似的“悲剧”一次又一次地上演着：当你的公司艰苦卓绝地设计出一个令人兴奋的新logo，整体品牌形象，或者是新的品牌名，你们痛苦不堪地不断精细优化，终于发布上线了。接下来全世界就会开始挖苦它。

　　品牌重塑的“魔咒”

　　品牌营销的反弹并不新鲜，但当下它的规模和引人注目程度是前所未有的。过去，人们可能会对着电视恶语相向。如今，品牌发现自己处在一个“数字雷区”，公众随时准备将一个品牌的新形象在社交媒体上变成一个新的“梗”。企业投入数以百万美元计的资金，以及大量的智慧和创造力，设计出引人注目的新外观和品牌形象。结果却往往适得其反。

　　这就引出了一个问题：为什么企业还要费尽心力做品牌重塑呢？

　　2009年1月发生的品牌重塑“翻车”事件，至今仍深深烙印在从业者脑海中。百事（Pepsico）旗下的纯美国果汁品牌纯果乐（Tropicana）首次推出新包装，这是其3500万美元“压榨果汁”广告系列活动之一。这家当时已经62岁的公司决定设计一个全新的、更现代的外观。