文/梁伟

　　世界杯营销使华帝有了“头条帝”的称号，而华帝股份（002035.SZ）2018年业绩并未与世界杯的热度同频共振。

　　根据华帝股份2月25日午间披露的业绩快报，公司2018年期间营业总收入同比增长7.25%至61.46亿元。虽然公司营收首次突破了60亿元，但这一营收增速明显不及2017年的超30%。

　　2018年世界杯期间，华帝股份“押宝”，推出夺冠套餐，提出“法国队夺冠退全款”。通过世界杯营销，华帝用7900万撬动10亿销售，但世界杯营销对2018年销售数据带动却比较有限，不仅营收数据增幅放缓，市场份额也只维持稳定。根据中怡康零售监控数据，2018年1-12月，华帝在油烟机、燃气灶、热水器的零售额市场份额分别为9.3%、11.3%、3.1%，均维持相对稳定态势。

　　家电产业资深观察家刘步尘向《商学院》记者表示：“企业的营销活动主要基于品牌建设，而品牌建设是一个长期的过程。通过一次营销活动使得企业业绩大幅增长的难度比较大。”

　　为何火了世界杯营销，却没能带动产品市场份额的提升？《商学院》记者就华帝业绩情况、市场份额现状、世界杯营销缘何未能有效带动业绩等问题向华帝方面发送了采访提纲，对方表示：“公司即将发布2018年年报，正处于静默期，不方便接受采访。”