新金融记者 刘畅

　　从大哥到小弟

　　“双降”成了光明乳业2018年财报言简意赅的总结。2018年，光明乳业收入209.86亿元，同比下滑4.71%；净利润3.42亿元，同比下降44.87%。期内的第四季度甚至出现了十年来首次单季亏损5205万元的“最坏成绩”。

　　看到这样的数据，林女士心里不是滋味，她是喝着光明奶、吃着大白兔长大的一代，“而且还长期持有光明的股票，”她对新金融观察记者表示。去年年末她参加了“救救光明”活动，彼时的背景是光明三季度财报显示净利润下滑6成，“看到消息，我就去超市买了很多光明的奶制品，是的，很多，回来分给了亲戚朋友，只希望尽自己的绵薄之力，毕竟它‘养育’了我，相信很多上海人都这么认为。”直到现在，林女士还在为光明的业绩做贡献，“为了情怀吧。”

　　同为上海人的生意人李先生也在去年同一时间因为冲动买了两箱光明牛奶，不同的是，1个月前，他已经放弃支持光明，转而消费其他品牌的奶制品。“我对他们（光明）内部还算比较了解，管理层波动很大，产品品质也差别很大，之前一直喝的优倍，现在都不喝了。”他对新金融观察记者表示。在他看来，去年的那次拯救活动只是普通民众掀起的情绪，“但无数案例证明，在商场上，仅有情怀是站不住的。”

　　对上海人而言，光明是情怀，而对于中国乳业而言，曾经的光明更是稳稳的一哥。

　　2002年光明乳业登陆A股，同年营收50.2亿元，彼时伊利营收40.1亿元，蒙牛还不到5亿元。此一时彼一时。2018年，蒙牛收入已经接近700亿元，伊利年营收更是高达789.76亿元，较之光明3倍还多。

　　错失良机

　　在解释业绩下滑的原因时，除了计提2.1亿资产减值之外，光明方面还披露了“常温产品受到市场竞争影响，导致销售收入比经营计划减少”。而常温奶系列产品，一直是光明无法言说的痛，也是让光明丢掉“大哥”位置的重要原因之一。

　　从上世纪70年代到90年代中期，无论是光明还是其他行业企业，低温奶系列产品都是最主流的产品系列，所以彼时光明的领导王佳芬也始终坚持发展低温产业。“但光靠低温奶去满足市场供应是不现实的。”乳业高级分析师宋亮对新金融观察记者表示。

　　到90年代末，“皮实、便宜”的常温奶开始逐渐被消费者认可，“但当时光明选择低温放弃常温奶是一个巨大的错误，很大程度上造成了日后逐渐落后的局面。”宋亮表示。后来，当意识到常温奶重要性的时候，光明也开始进入，只可惜拥有强大奶源优势的蒙牛、伊利都已经在常温奶领域发展起来，光明的突围异常艰难。

　　常温奶领域，企业之间的价格战此起彼伏，整个市场同质化竞争严重，为了提高利润，蒙牛、伊利分别推出了特仑苏和金典的高端系列，而光明在高端方面又落后了一步。

　　唯一值得一提的是光明2009年上市的莫斯利安，彼时开创了国内常温酸奶的先河，上市1年销售就达1.6亿元。到2014年，莫斯利安全年销售60亿元，达到峰值。此前的1年，蒙牛、伊利推出了纯甄和安慕希，凭借着渠道、宣传以及奶源价格优势，迅速分食了莫斯利安的市场份额。到2017年，莫斯利安销售额从第一掉到第三。

　　如何破局

　　从大哥到小弟，光明一路高开低走着实有些让人唏嘘，但曾经的辉煌和错误都已经过去，眼下怎么走决定着光明的未来。

　　在宋亮看来，在光明所有产品品类中，都缺乏大单品，“对大型企业来说，需要有一两个大单品支撑，无论在奶粉业务上、冰品业务上还是高端奶业务上，光明都缺乏这样的大单品。”

　　其实，莫斯利安就是一个比较成功的大单品，而莫斯利安之所以被后来者赶超很大程度上输在了渠道和成本。光明主要的市场在以上海为中心的华东地区，而蒙牛和伊利则是全国发力。“尤其是伊利，基本上是前渠道，在中国几乎有市场的地方就有伊利。”而蒙牛和伊利较高的市场增率背后，“70%左右的贡献来自于三四线市场。”宋亮表示。

　　对光明而言，不仅需要有更爆款的单品去吸引消费者，也要有更下沉的渠道去接触消费者，还要有相对低廉的奶源价格来降低成本。所以，打造大单品、完善整个奶粉产业的供应链体系、丰富品类、加强国内外的渠道拓展都是光明要着手解决的。

　　不过，宋亮更愿意相信，拥有200多亿元收入的光明还是有机会的。“毕竟背靠着光明食品这棵大树，整体的资源体系也很丰富，所以，对它而言，关键是怎么去调整市场策略和品类机构。”